Lästid: 5 minuter

Möt marknadschefen som satsar på AI och experimentell marknadsföring

”Ny AI-Martech är spännande, men med ögat på ROI”

Ett geografiskt utspritt marknadsteam. Tre olika varumärken. Och ständig anpassning till en snabbrörlig omvärld, där nya digitala AI-verktyg poppar upp likt kantareller i sensommarsolen – varje dag. Utmaningarna som marknadschef är ofta omfattande men lika stor är tjusningen med yrket. Följ med när Charlotte Ulvros delar med sig av utmaningar, insikter och framgångsfaktorer som marknadschef på TNG Group AB.

– Konstant förändring är avgörande i såväl försäljning som marknadsföring. Därför måste vi som team hela tiden orka – och våga – skruva på sättet vi jobbar, liksom testa nya verktyg. Samtidigt kan vi inte heller hoppa på allt bara för att det är nytt.

Orden kommer från Charlotte Ulvros, marknadschef och ledare för TNG:s digitala sälj- och marknadsteam. Ett inhouse-team som arbetar dedikerat med digital marknadsföring, utveckling och försäljning för tre olika bolag: TNG, Ada Digital och Signpost med ett flertal underliggande produktvarumärken.

Även om alla bolagen är verksamma inom interim- och rekryteringsbranschen så har de olika målgrupper och kräver därmed skilda angreppssätt och tonalitet i sin digitala kommunikation.

– För att på bästa sätt nå ut till såväl kunder som kandidater har vi valt att arbeta specialiserat. I teamet finns därför specialistkompetens inom allt från UX, growth, content och webbdesign till talent attraction, kandidatupplevelse, marketing automation, lead gen och digital försäljning, berättar Charlotte.

Snabba att ställa om

En av fördelarna med att ha en marknadsavdelning inhouse är att det inte finns några externa kostnader för byråsamarbeten, då all kompetens som behövs finns inom teamet, vilket också gör dem mer agila och snabba att ställa om.

Likt en spindel väver Charlotte och hennes team ihop allt från att bygga, designa och hosta tre hemsidor till att skriva innehåll, skapa teknisk och on page SEO. I väven fastnar även trafikgenerering för kandidater, employer branding aktiviteter för kunder och ett nära samarbete med respektive bolags säljorganisation för säljstöd, kundsegmentering, marketing automation och personlig försäljning digitalt.

– Det är ett helt enkelt ett myller av aktiviteter som sker parallellt. Dessutom måste vi ha koll på och hantera allt kopplat till GDPR och ny lagstiftning kring det, till exempel cookies och datalagring.

Samarbetar effektivt remote

Charlotte beskriver ett team som jobbar väldigt nära varandra, trots att en stor del av arbetet sker på distans.

Medarbetarna sitter nämligen utspridda på tre olika orter. Något som ställer höga krav på flera plan:

– Vi har jobbat remote från varandra i snart sex år. Det vill säga även före pandemin. Så vi är vana och har väl inarbetade rutiner. För att det ska fungera krävs tillit och inkluderande kommunikation. Men också mycket frihet under ansvar.

En annan viktig lösning för att alla ska kunna jobba effektivt, och samtidigt flexibelt, är bra digitala verktyg. System och plattformar som hjälper teamet att transparent och i realtid knyta ihop alla olika aktiviteter. Här samlar de data och insikter som kommer fram löpande för att förbättra och vidareutveckla marknadsföringen och försäljningen.

Men det finns också en annan faktor, som många glömmer bort, för att ständigt kunna leverera och minska sårbarheten i teamet:

– Att det ska finnas en backup om någon är sjuk eller till exempel föräldraledig! Därför har vi struktur för crosslearning samt upskilling kopplat till våra olika uppgifter i teamet. På så sätt ärver vi kunskaper och insikter från varandra, konstaterar Charlotte.

Affären i fokus

Och det går snabbt. Det höga tempot är en del av vardagen:

– Med en bransch som hela tiden måste leverera värde till kund och kandidat behöver det gå snabbt. Även när vi utmanar oss själva, provar nytt. Se bara till den uppsjö av programvaror inom AI som dyker upp dagligen! Det är roligt att testa nytt, men för oss handlar det lika mycket om att våga skrota MarTech som inte ger förväntad ROI.

Charlotte menar att det alltid behöver finnas ett tydligt affärsfokus i det teamet testar och använder. Så att det i sin tur kan bistå i en förbättrad kund- och kandidatupplevelse, nya affärer och än mer konverterande trafik. Det ska finns en tanke bakom allt de gör och därför är det viktigt att följa upp och utvärdera utifrån tillgänglig data.

”Lab Days” för regelbunden upskilling

Just ett sådant forum för att testa, experimentera och dela erfarenheter är det som teamet kallar ”Marketing Lab Day”. En dedikerad heldag i månaden där kalendrarna blockeras från möten och ordinarie arbetsuppgifter. Allt för att var och en i stället ska få möjlighet att fördjupa sig och hålla sig på tårna inom sitt specialistområde.

– ”Learning by doing” är ett ledord i vårt team. Någon testar nya analysverktyg, en annan utforskar möjligheter i Google Analytics 4 eller testar AI-verktyg för content-generering och bildhantering. Mycket av det som idag är en naturlig del i vårt dagliga arbete är sådant vi labbat oss fram till under dessa dagar. Här föds många idéer, samtidigt som alla i teamet får möjlighet att utveckla sig själva. Det motiverar och skapar ett högre engagemang.

Generativ AI – en naturlig del av arbetet

Apropå AI så har marknaden för olika AI-verktyg inom digital marknadsföring fullkomligen exploderat senaste året. Något som inte gått obemärkt förbi på TNG:s marknadsavdelning, där AI snabbt blivit en integrerad del av det dagliga arbetet.

– Vi använder ChatGPT och liknande generativa AI-verktyg för till exempel webbdesign, bilder, digitala presentationer, copywriting, digitala säljarbetet och marketing automation, avslöjar Charlotte.

Ett annat viktigt användningsområde är sökmotorsoptimering, SEO:

– Genom att använda olika AI-verktyg har vi effektivisera vårt SEO-arbete och testar löpande olika verktyg för att se om de kan hjälpa oss optimera till exempel sidtitlar och metadescriptions. Vi bevakar ständigt hur snabbt vi indexerar och hur väl vi rankar på relevanta sökord.

Bryter ny mark

Vad är Charlottes lärdomar när det kommer till att arbeta med AI och nya digitala verktyg?

– Först och främst gäller det att ha ett öppet sinne. Det är okej att det blir fel ibland. Med det sagt är vi också medvetna om att när vi laborerar med generativ AI i nya verktyg, så lär sig algoritmerna av våra förfrågningar. Därför använder vi aldrig känslig data, varken personuppgifter eller bolagskänsliga uppgifter. Det går utmärkt att göra spännande saker utan att dela med sig av det mest sårbara.

Riskerna med artificiell intelligens är idag vida omtalade och visst har Charlotte stött på skepticism. Ett exempel var ett initiativ med AI-genererade bilder.

– I våras ville vi utmana oss själva med AI-genererade bilder och ville då även få med oss kunder på spåret, kanske ta fram en unik AI-bild till kundens platsannons som ett sätt att lyfta deras employer brand. Där såg vi, och ser vi fortfarande, att det finns en rädsla att blanda in AI, även om den släppt lite sedan i våras.

Utforskandet fortsätter

Så vad är nästa steg?

– Att bli ännu mer riktade i det vi gör mot våra målgrupper och kundsegment och samtidigt ha koll på utvecklingen av generativ AI. Hitta lösningar som ökar konverteringen ännu mer. SEO är ett annat viktigt ämne för oss idag – med AI ändras sökupplevelsen och sökbeteendet dagligen. Så vi behöver hänga med för att fortsätta synas digitalt och vara där när kunden och kandidaten gör sina val, konstaterar Charlotte.